伯爾基金會6月14日首次公布的研究成果，概述了德國七家有影響媒體2008年對華報道的基本狀況，在肯定德國媒體不存在“反華陰謀”的同時，也不客氣地指出了德國媒體的偏向、盲區等缺點。由于伯爾基金會在德國社會公益組織中頗負聲望，由于委托研究機構權威性和研究的專業性，由于研究主題的重要性，此項研究引發德中兩國涉外媒體高度關注自不待言。這一系列的中西媒體呈現和反應有可能生成一個經典的跨文化傳播案例。
胡錦濤總書記就新聞工作曾經提出了“要尊重輿論宣傳的規律”的要求，這是科學發展觀落到一個具體方面的呈現。如何實踐國家領導人提出的要求，新聞工作者如何改進國內外新聞報道，很要緊的一條就是拋棄歌功頌德的宣傳模式，而更多地讓媒體和記者成為普利策所說的觀測“激流險灘”(即所謂壞新聞)的“船頭上說的瞭望者”，因此，伯爾基金會的這項研究作為一個案例，值得國內的媒體工作者視為觀照和反思的契機。
“壞新聞”模式的兩面性
根據日常生活經驗可以知道，不同的新聞、不同的題材(內容)對新聞接受者的影響程度是有差別的。在運用個體認知心理學原理研究跨文化傳播中的差異、沖突和障礙問題的基礎上，有學者提供了一套用以判斷國際新聞的新聞價值量的標準，這對于我們了解西方國家的對華報道和受眾心理可能具有直接的參考價值：
(1)時間跨度：強調時效性，但區分不同媒介組織的不同時效要求。(2)強度或臨界值。凡是特別重要、或者重要性陡然猛增以至引起了特別關注的事件，就更有可能受到媒介的青睞。(3)清晰性：一個事件的意義越清晰，越少受到懷疑，接受新聞處理的可能性就越大。(4)文化接近性或相關性：一個事件越接近預期受眾的文化和興趣，就越有可能中選。在這里，文化通常指由種族(民族)、語言、宗教、社會制度等因素決定的文化價值觀和社會價值觀。(5)一致性：符合某些既定期待和預想的事件，比那些與期待不一致的事件更有可能中選。(6)意外性。(7)連續性。(8)組合性：新聞事件的選擇必須考慮媒介內容的整體構成和平衡，一些事件因作為對照而中選。(9)社會文化價值觀。
當然，國際新聞傳播要更為復雜，一方面職業新聞人要保證新聞的真實和客觀，另一方面還要吸引本國受眾的注意力。在西方國家，新聞媒介刊播的內容經常被當做滿足社會信息需求的商品，其新聞價值觀在很大程度上是市場取向的。在市場機制的制約下，沖突和反常往往成了記者、編輯作出新聞判斷時優先考慮的因素。這種新聞價值觀能夠保障媒介的環境監測功能的發揮，具有符合新聞傳播規律的一面，這一點是應當肯定的。
伯爾基金會在報告中指出，德國媒體對華報道“存在著德國媒體對外報道常見的現象，即跟著事件走，并高度關注沖突性的、負面的內容，所謂‘壞消息才是好消息’”(德國媒體非常關注“3·14事件”，數量占對華報道總篇數的11.2%，占所有關于中國國內政治話題的將近一半)。研究者認為，這是媒體作為市場化的企業為吸引受眾作出的考量。
同時我們也應當看到，過于突出沖突和反常，正是當今黃色新聞國際化(包括對中國的越來越強烈的影響)的一個主要原因。這一點即便是在西方的嚴肅學者和主流媒介那里也受到了不同程度的批評和抵制。伯爾基金會報告因此建議，德國媒體從市場驅動這個“媒體邏輯”的窠臼中跳出，在新聞性事件報道之外，對中國社會轉型過程中出現的種種現象做更深層次的分析。
國際傳播與“文明沖突”
我們知道，冷戰結束、中國改革開放為20世紀后期延續至今的世界大事，也給世界提供了全球化直接交往和媒體跨國傳播的契機。但是，語言、宗教、意識形態、政治體制等等差異持續引發了所謂的“文明沖突”。而對于中國這個歷史悠久燦爛、近代積弱受辱、政體迥異他國、經濟高速成長的“崛起中的大國”，對于外部世界尤其是曾經殖民過華夏疆域的西方如何看待自身，一定是敏感的。從敏感到放松，可能是一個自然的過程。
但是，在越來越重視對外傳播和國際傳播的背景下，我們除了去找尋西方國家媒體的偏向和其他問題之外，如何解決資深媒體的新聞生產質量，如何根據新聞傳播規律來點滴構造我們在國際新聞市場上的影響力和公信力，而不是一味在國內嘩眾取寵、在國外自說自話，那才是要解決的真問題。如何克服和化解這種“文明沖突”，中外媒體尤其是中西媒體本應煞費苦心，真誠溝通、求同存異，按照國際通行的規則從事新聞生產。
伯爾基金會德文版研究報告長達300頁，要高度準確地解讀確非易事。這就讓我想起了幾年前歐盟憲法的遭遇：它只有得到歐盟各成員國按國別以全民公決的方式逐一通過才能生效。問題隨之產生：該憲法全文更長，有700多頁，真正有耐心和專業知識的人并不多見，新聞工作者也是如此。基金會對此的理解是：“在沒有閱讀前提下的解讀，如何給中國讀者以報告的原來面目，難度是相當大的。”換言之，一定程度的誤讀在所難免。
比誤讀更可怕的是曲解
可惜的是，國內不少媒體在解讀伯爾基金會報告的“考試”中得分不及格，一些國內媒體對報告的解讀是典型的斷章取義。它們為了取悅部分國內受眾，視而不見報告中對德媒予以肯定的內容，重點引述報告對德媒的批評，并大膽將報告的基本結論之一，即德國媒體無反華陰謀，改成報告揭示德媒“集體失真”，甚至認為“德國終于認錯”，而對報告的一個重要建議—進一步開放駐華記者的工作環境—避而不談。
而長期陶醉于市場營銷成功的中文版《環球時報》表現得分最低，在失實甚至編造他人觀點方面走得最遠。該報除了與上述媒體同樣回避重要觀點和結論，還重點在引文上做文章，不但多處改動，還會添加體現自己觀點的信息，在沒有采訪的情況下煞有介事地使用引語，讓讀者難分真假，莫辨虛實。這就讓我想起了一百多年前美國興起的基于煽情主義的黃色新聞浪潮，它的表征就有捏造采訪記錄和假造駭人的新聞。
由于存在著語言隔閡和空間區隔，一些語言的誤讀或有意無意的誤譯，竟然長時間暢行無阻，為報紙吸引了許多眼球。
這樣一來，人們擔心的現象真的發生了，那就是經濟學上說的“劣幣驅逐良幣”，劣質“新聞”趕走了平實、樸素、客觀、超然的報道。這種觸犯底線的行為至少源自兩大病灶：一是作者違反起碼的真誠和誠實原則，利用語言和空間屏障做手腳；二是編輯部沒有遵循基本的查核程序，讓“青木”等非專業人員的“特約記者”提供的似是而非、顛三倒四的“獨家消息”魚目混珠，聳人視聽。
愛國與利潤的“完美結合”？
在商業時代，利用他人的情感和愛國心去從事宣傳造勢和商業牟利，以至于違背新聞操守的底線要求，這在歷史上已有先例。1890年代，紐約出現兩大報業巨頭普利策和赫斯特的黃色新聞之戰，甚至不惜煽動在西班牙占領下的古巴發動戰爭來促銷報紙。1898年美西戰爭果然爆發，普利策的《世界報》和赫斯特的《紐約新聞報》銷量扶搖直上，紛紛打破報業記錄。這戰事后來被稱為“赫斯特的戰爭”，有人譏諷這位好萊塢經典影片《公民凱恩》的原型有這樣的非凡才華：將愛國和利潤完美地結合了。
從1990年代末起，中文版《環球時報》大有取代老牌涉外報紙《參考消息》之勢，成為為數眾多的官員、企業家和大學生的閱讀材料，在飛機上往往是被乘客首選的報紙，國際“視野”、煽情標題、愛國“情懷”，大概是其市場成功的要素。前些年，該報的頭版大黑字通欄標題通常選擇三個敵手：美國、日本和臺灣，一度充斥著中美、臺海“必有一戰”的論調。好在中國領導人對和平外交的堅守，才將紙上的戰爭化解于無形。
隨著這兩年中國與這三方關系的緩和，中文版《環球時報》在調整方向之后似乎發現了新目標：歐洲大國法國和德國。另一方面，該報內頁的部分報道和評論比過去客觀和公允了些，若干涉及中外關系的討論不無價值和獨到之處。但是每遇國外對中國的時事批評，該報總要抓住時機大做文章，將批評者渲染為仇視中國的壞人、壞機構。該報關于德國的報道除了2008年的問題之外，在2009年的法蘭克福書展期間也表現得淋漓盡致。當然這得益于秦暉教授的兩篇文章《法蘭克福研討會風波》和《對西方媒體“大動肝火”有什么用？》，讀者可以拜讀。
英文版《環球時報》的啟示
最近一年來，屢有國際友人提及英文版《環球時報》的大尺度文章，本人也感同身受，不但多次接受該報采訪，感知記者的專業態度，我的其他文章還有幸被譯成英文刊于該報。
我最初的直接感受是，該報不愧是國家高層重視對外傳播的產物，更多地遵循新聞規律，讓外國人看到中國的巨變和坦承自身問題和缺點的勇氣。但是后來想法有點變化：一張報紙兩副做派，會不會產生報格分裂，以至于讓中國人和外國人看到的是迥異的景象？
這次唯一比較準確報道了伯爾基金會報告主旨的恰恰是英文版《環球時報》。它為什么能做到？其實這并不那么難，首先是記者樹立揭示真相的職業觀，堅守新聞的客觀性，以事實神圣不容篡改為最大前提，避免讓先入之見左右報道，力求準確記錄和引述任何信息和資料；其次是在報道中平衡各種信息，尤其是各種消息來源，避免成為一面之詞的傳播者。這種做國內新聞的老套路，至少適合于一般的國際新聞生產，或者說成構成了專業性的國際新聞報道的基礎。
國際新聞報道要取得公信力頗為不易，我們還面臨著官辦媒體如何獲得國際社會認可的挑戰。新華社英語電視頻道開通時提出口號，要做國際視角的中國新聞和中國視角的國際新聞。這是一種探索，但是如何既最充分傳遞新聞價值含量豐富的信息，又努力避免傳播種種差異和隔閡帶來的偏見，這對于中外媒體都確非易事。
我的建議是，既然德國人能夠深刻反思自身媒體的問題，我們為什么不呢？既然英文版《環球時報》走了新路，其他媒體為什么不可以一試呢？既然我們已經和正在進一步“走出去”，為什么不可以讓外國媒體更全面地報道中國呢？尤其是最后一點，也就是更多地“請進來”，我認為是對外傳播、消除誤解、提升中國軟實力的最有效途徑。